Anuncio de Olivetti de 1950, por Giovanni Pintori

¿Cuál es la Gran Idea?

Anuncio de Olivetti de 1950, por Giovanni Pintori
Anuncio de Olivetti de 1950, por Giovanni Pintori. La Gran Idea de Olivetti fue la de despertar nuevas ideas a las comunicaciones corporativas. Este anuncio lo muestra ilustrando la expresión colorida de las ideas tecleadas.

La Gran Idea (Big Idea) en publicidad, Diseño y mercadotencia, es una noción de un concepto único y esencial que busca comunicar sustancialmente el beneficio de una empresa, servicio o producto al consumidor, de la manera más brillante, adecuada y novedosa. Es una idea que resume y a su vez clama las bondades de un producto y persuade al receptor de un elemento clave, que considera su deseo como target. Desarrollarlo requiere no solo de creatividad, sino del entendimiento profundo de las motivaciones de una organización, producto o servicio para disponerlo en una manera clara y atractiva.

También se puede entender como la gran intención de una marca. Resumida o comunicada audazmente.

Muchas veces se intercambia o pasa por “esencia de la marca” o “esencia de la campaña”, si se refiere a la construcción de un eje conceptual en una campaña temporal de promoción. Según un análisis histórico de Steven Heller, maestro e investigador de la Historia del Diseño Gráfico, esta noción de una sola Gran Idea brotó en los 60s cuando las grandes agencias de publicidad se competían arduamente la labor de convencer a los consumidores en maneras cada vez más alternativas e inmediatas, lo cual dio inicio a anuncios disruptivos, irreverentes o intrépidos: chistes gráficos, metáforas o juegos visuales más complejos que salían del tradicional retrato de la familia o cliente manejando el producto en venta. Anuncios que enlistaban más de una sola idea en concreto, con copys que parecía ficha técnica más que anuncio. Pensemos en aquellos anuncios de una aspiradora con todas las funciones, y no lo más destacado. La Gran Idea hoy en día se traduce en solo potenciar lo relevante del visual. O resumiendo un lema con una intención esencial.

También se forma gracias al combate de una “verdad publicitaria responsable” que combate lo que en el pasado se construía en medios tradicionales como televisión y prensa, recibidos como una realidad ensalsada: una realidad ideal donde culturalmente todo se aprecia de forma muy manipulada, idealizada, estética o perfecta.  Antes los anuncios generaban esa sensación de que todo lo que existía era bonito, saludable y benéfico, cuando no necesariamente era así. La Gran Idea busca ser claro y honesto con las bondades de un objeto promovido, sin tanto verbo e imaginario publicitario.

A veces la Gran Idea se plasma en una frase o titular pegajoso y a veces no. Un eslogan no es lo mismo que la Gran Idea, sino que esta última se dispone como una idea rectora que puede o no generar lemas, motivos y demás expresiones. Normalmente no se pichan propuestas distintas de “Gran Idea”, por que la intención de una empresa es uníca o muy puntual, por lo que sería más recomendable generar mejor propuestas de como expresar esa misma Gran Idea en distintas formas, en vez de reinventar la idea esencial.

Steven Heller habla de que el esfuerzo creativo y la fuerza de una Gran Idea buscó romper el Status Quo de lo que actualmente se hizo en Diseño, Mercadotecnia o Publicidad de los años 60. A veces no necesariamente se aplicaba para generar atracción al anuncio sino para generar un respeto a la marca. También se desarrolló como una vía de salvaguardar recursos creativos: los anuncios tradicionales requerían de ilustración muy realista, fotoprocesos análogos y otras comisiones que incurrían en grandes gastos de producción, mientras que las Grandes Ideas más aventureras podían prescindir o innovar, arriesgándose a hacer cosas más simples o resolver de manera distinta un problema sin gastar tanto. Esto requiere muchísima visión de los líderes del proyecto y del lado ejecutivo de la empresa para entender el valor de aproximarse al cliente de una forma poco convencional, con mayor originalidad, diferenciadamente. Se le atribuye la originalidad entonces al trabajo que significa hallar la esencia particular y peculiaridades de una oferta específica.

Cierta publicidad y motivos estéticos son considerados clásicos por que se han fincado en el estilo de vida común de la población. Pero el trabajo del departamento comercial nunca es neutral ni estático. Siempre tiene que demostrar que la siguiente cosa es mejor que la otra, y que esa cosa es la mejor de todas para ti.

Con respecto a la redacción de esta “Gran Idea”, en los sesentas se cambió la noción de atiborrar al cliente con palabras e imágenes casi-imperativas de lo que le conviene a un juego más personal e involucramiento más íntimo. “Hacerlo sentir bien al consumir la publicidad”. Eso funciona.

Sin embargo hay muchas cosas que se mantienen. El arsenal creativo (metáfora para referirse a una analogía directa de una campaña con una táctica de guerra), se refuerza con una excelente estrategia, recursos para un bombardeo efectivo y mucho talento humano para ganar los corazones y mentes de la gente.

¿Cuál es la Gran Idea de tu Marca? Alguna vez se me llegó a ocurrir que una manera más de pensar en ella es tratar de resumirla imaginando que la vas a legar al mundo cuando te despidas, entonces dejar la instrucción unívoca de ¿qué es lo que esencialmente es, que es lo que quieren que se recuerde de ello/a? ¿Cuál es la esencia, vaya, de lo que no se debería de perder? Al ponerlo entonces en papel, podemos redactarla mejor, darle una mejor intención, pivotearla con los aspectos más importantes.

Como nota final, por supuesto que la Gran Idea puede cambiar con el tiempo. Por ejemplo en Olivetti, una vez posicionada su marca y sus máquinas de escribir, buscaron trascender el uso de una mera herramienta de escritura en algo potenciador, creativo, inspirador. Un facilitador de más cosas que la mera escritura tecleada. Normalmente la esencia de las marcas es así, más filosófica al final. Se tiende a vender resultados, experiencias, finalidades. No productos.

Algunos ejemplos de Gran Idea
(Reitero. Ojo: no es un eslogan necesariamente si no un concepto rector, aunque algunos sí los pueden manejar así).

Red Bull “te da alas”
T-Mobile: “Sin sorpresas desagradables en tu recibo”
Meerkat (aplicación para transmitir en vivo): “Álzate sobre la multitud”
Starbucks: “Tu bebida debe de ser perfecta en cada ocasión. Si no lo es, háznoslo saber y lo mejoraremos”.
Berocca (complementos alimenticios): “Tú en un buen día”
KIA: “Es esto o nada”
Allstate (aseguradora de autos): “Portate mal”
Nicorette: “Dejar de fumar apesta”

Fuentes:
60’s All American Ads http://www.chriscrews.com/wp-content/uploads/2012/03/60-ads-color.pdf
AdWeek http://www.adweek.com/news/advertising-branding/whats-big-idea-103274?page=2

What is a big idea anyway? 10 examples to inspire.

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