¿Realmente conoces a tus clientes? Charla de Focus Investigación de Mercados

Este miércoles fui invitado a un Afterwork de los empresarios jóvenes de Coparmex Mexicali: una reunión informal después del trabajo que se acostumbra mucho en círculos de empresarios, en la que nos dimos un tiempo para escuchar los legados del fundador de una de las agencias de investigación de mercados con más trayectoria de la ciudad, FOCUS, y quien también cuenta con sucursales en Tijuana y Ciudad de México, para ahondar en tema del conocimiento de nuestros clientes. Les comparto algunos de sus puntos más importantes.

¿Para todo negocio o ejercicio de una profesión aplica la investigación del mercado?

Idealmente, debería de aplicarse así. Si pensamos como contadores, asesores o diseñadores independientes tampoco podemos dejar de conocer las necesidades que demanda el mercado local, o en el cual vayamos a tener acción de oferta de servicios.

La investigación por sí misma no resuelve ningún problema.

Es el análisis y el uso de los resultados son los que nos servirán para implementarla a nuestras operaciones como negocio, servicio, producto o asunto de investigación. ¿Bajaron tus ventas? Una investigación puede darte la idea de por qué, más no te resolverá tus ventas por sí misma. Una determinación ejecutiva siempre es la clave para el éxito. En palabras comulgadas con Kiyosaki, Omar Dayán, fundador de Focus, recomienda rodearse de gente igual o más inteligentes que tú como colaboradores, consultores y por supuesto mentores.

Omar también nos recomienda que llevemos un control de los clientes que vayamos atendiendo. Muchos de los datos importantes se encuentran internamente en nuestro control de ventas: el recibo promedio, cada cuanto compran, de donde vienen, etcétera. La empatía también es importantísima: escucha como él y háblale como él. Haz que tu cliente se sienta escuchado aunque sea desde el buzón de sugerencias. Nos platicó del caso de Costco, que junto al buzón de sugerencias se colocaron carteles respondiendo a las quejas más frecuentes y como se han atendido con puntualidad.

El “lienzo” de tu modelo de negocio

Nos deja una tarea: Conoce el canvas de tu modelo de negocio, como mínimo. Esta es una herramienta que de manera muy esquemática te ayuda a contemplar los aspectos fundamentales de tu emprendimiento.

Para tomar en cuenta: el retorno de la inversión del lanzamiento de un negocio raramente es rápido. Este es uno de los sesgos que identifica Focus en los emprendimientos.

(if) mala imagen ≠ datos duros (then, ¿qué puedo hacer?)

En cuanto a la imagen de una empresa, un candidato u otro. Mientras que las percepciones de una empresa o institución pueden distar mucho de los datos reales y las cifras duras, va a ser trabajo de nosotros los comunicadores y diseñadores de la información publicitada la que exitosamente podamos contrarrestar y dar de enterada la información relevante, con creatividad, puntualidad e impacto, en caso de que exista una mala percepción. Esto lo planteó particularmente como problema del XXI Ayuntamiento de Mexicali, que a pesar de contar con un desempeño notable tiene una pésima imagen y opinión pública.

Mide de la lealtad de tus clientes

Si observas que los hábitos de consumo de tus antiguos clientes están cambiando, anticípate a ello. Los medios tradicionales están pasando por esa etapa y no hay vuelta atrás.

Estos son los 10 tipos de clientes que tendrá tu negocio. Conócelos. No hay un cliente idéntico a otro. “El mejor taco de carne asada” para uno es con guacamole con salsa, para el otro es de guacamola, salsa y frijoles; para otro va a ser con doble tortilla, etc. La idea es cubrir los percentiles correctos.

Omar Dayán Rodríguez, fundador de Focus, nos recomienda que si podemos hacer una encuesta mínima por nosotros mismos, sea la del NPS (Net Promoter Score): Del 1 al 10, ¿Qué tan probable sea que usted recomiende esta empresa/servicio/producto a algún familiar o amigo? Siendo el 1 lo menos recomendable y 10 de lo más recomendable. A esa pregunta le podemos añadir el ¿por qué? para conocer el aspecto cualitativo de su opinión. Los que califican del 1 al 6 se identifican como detractores, 7 a 8 como clientes pasivos y del 9 al 10 los promotores de nuestro proyecto sujeto a evaluación. El NPS se calcula restando a los detractores de los promotores (NPS = promotores(%) – detractores(%)).

“El cliente nunca sabe lo que quiere hasta que se lo muestras”

Surgió el tema de la disrupción: “¿Cómo saber si un mercado o un cliente tiene una necesidad que ni siquiera conoce o no sabe que tiene?” La respuesta de la investigación es que no siempre se utiliza para validar conceptos de negocio, si no también para identificar problemas o necesidades en el mercado.

Técnicas de investigación tradicionales y nuevas en Focus

Las técnicas de investigación principales en el gremio son las encuestas, entrevistas a profundidad, sesiones de grupo y observación. Este último requiere de solo observar lo que sucede en una operación o prueba de campo, sin intervenir directamente.

Focus también ofrece software de análisis de datos (PREVIA), técnicas de rastreo ocular para el comportamiento de quien ve una pantalla, un cartel, una página web. Herramientas para video y audiograbación durante la actividad de Mistery Shoppers y una técnica de investigación proyectiva que involucra la construcción de piezas LEGO, certificada como LEGO Serious Play. Esta técnica es muy útil puesto que, a diferencia de un sondeo textual, al sujeto de investigación se le puede pedir que cree un modelo ideal con piezas básicas, jugando, de algún ambiente, producto o tema en particular. Es como pedirle a tus encuestados que dibujen su respuesta, pero escultóricamente, encontrando a veces asuntos más interesantes en sus razonamientos.

Algunos datos locales revelados durante la charla:

  • 6 de cada 10 cachanillas (ciudadanos de Mexicali) escucha la radio. Las horas pico siendo de 7 a 8 de la mañana y de 5 a 6 de la tarde. Adivinaste bien: mientras se trasladan al trabajo o a la escuela en su vehículo.
  • 7 de cada 10 cachanillas usan Internet. De esos 7, el 90% está inscrito en alguna red social, estando el 80% de este universo en facebook, 50% en Twitter y 40% en Instagram.

Fotografía de Emprejóvenes de Coparmex.

Deja un comentario